Автор:
Ирина Владимировна Алышева,
врач-кардиолог, специалист в области коммуникаций
Лояльность пациентов и как ее измерить: взгляд маркетолога и врача
Если спросить врачей о том, что такое лояльность пациентов, ответ окажется весьма расплывчатым: «Это когда пациенты хорошо относятся к врачу и клинике, с удовольствием приходят на прием».
Взгляд врача на лояльность пациентов часто бывает оценочным. Доктор оперирует такими определениями, как «хорошие пациенты», «пациенты, с которыми легко общаться». При этом само понятие «хороший пациент» каждый врач трактует по-своему.
Вот почему так трудно измерить нужный показатель, а значит, им трудно управлять. Например, как узнать, что лояльность повысилась? Как измерить это повышение? Как сделать так, чтобы лояльность росла?
Ответы на эти вопросы поможет получить маркетинговый подход.
Взгляд маркетолога на лояльность пациентов
Слово «лояльный» произошло от английского слова loyal – верный, преданный.
Лояльные пациенты готовы:
– обращаться в клинику повторно;
– порекомендовать клинику, врача своим знакомым и друзьям;
– простить небольшие недостатки в работе;
– купить больше медицинских услуг в этой клинике;
– не обращаться в другие клиники, к другим врачам.
Лояльность с точки зрения маркетолога является понятием комплексным и делится на 2 вида:
– эмоциональная лояльность;
– поведенческая лояльность.
Для каждого вида существуют свои способы измерения.
Эмоциональная лояльность
Чтобы получить наиболее объективную оценку работы всей клиники, можно применить метод SERVQUAL, включающий 5 оцениваемых параметров:
TANGIBLE – визуальная привлекательность клиники: интерьер, внешний вид сотрудников.
RELIABILITY – надежность клиники: четкость действия сотрудника, честность, например прием пациентов проходит вовремя.
RESPONSIVENESS – отзывчивость сотрудников клиники, их готовность помочь пациентам.
ASSURANCE – уверенность пациентов в том, что им гарантированно помогут – умение сотрудников клиники четко и быстро ответить на вопросы пациентов.
EMPATHY – умение сотрудников сопереживать пациентам.
Авторы методики: В. Зейтамль (V. Zeithaml), А. Парашураман (A. Parasuraman,) Л. Берри (L. Berry). Один из них – Леонард Берри – соавтор книги «Практика управления Mayo Clinic. Уроки лучшей в мире сервисной организации»1.
Метод SERVQUAL на практике сводится к анкетированию пациентов. Результаты анкет заносят в специальные таблицы и подсчитывают баллы с помощью определенных коэффициентов. Это довольно сложная работа, которую обычно проводят в исследовательских целях.
На практике в клиниках чаще измеряют другой вид лояльности – поведенческой.
Поведенческая лояльность
Измерение поведенческой лояльности позволяет оценить конкретные действия пациентов, что максимально отвечает интересу руководителей медицинских учреждений. Например, порекомендуют ли пациенты конкретную клинику или врача своим знакомым и друзьям («сарафанное радио»).
Маркетологи называют этот метод измерения лояльности NPS (Net Promoter Score – индекс потребительской лояльности).
Суть его в том, что пациенты при выходе из клиники отвечают на один-единственный вопрос исследователя: «Вы порекомендуете эту клинику своим знакомым?» Пациентам предлагают оценить свой ответ в баллах: от 0 – «нет, ни в коем случае», до 10 – «да, обязательно». Для наглядности пациенты могут отметить свой ответ в распечатанной таблице (см. табл.).
Таблица. Пример опросника для измерения лояльности пациента по методу NPS
|
|
|
Все ответившие пациенты делятся на 3 группы в зависимости от выбранных ими баллов: – приверженцы – те, кто выбрал 9–10 баллов; – нейтралы – те, кто выбрал 7–8 баллов; – критики – те, кто выбрал от 0 до 6 баллов включительно. Расчет результатов NPS происходит по формуле:
|
Как оценить результат?
Как правило, показатели NPS определяют следующим образом: от 70 до 79% – удовлетворительный результат, от 80 до 89% – хороший, от 90 до 100% – отличный. При этом также важно оценивать результаты в динамике (например, по сравнению с предыдущим месяцем или кварталом), что дает картину того, в какую сторону меняется лояльность пациентов к клинике.
Как влияют маркетинговые исследования на результаты работы клиники?
При комплексном подходе к измерению лояльности пациентов можно узнать, какие именно параметры работы положительно воспринимаются ими, а какие важно улучшить. Эта информация помогает руководителям подобрать подходящие приемы управления, например справедливо оценить работу, выразить признательность сотрудникам, оценить их труд по справедливости. А рядовым сотрудникам результаты исследования дают понять, что именно необходимо сделать, чтобы работать лучше.
Таким образом, если для рядовых сотрудников клиники измерение лояльности – это объективный показатель их работы, то для руководителей – это дополнительный инструмент управления, помогающий сделать клинику более привлекательной для пациентов, чтобы они пришли снова и порекомендовали ее своим друзьям и знакомым.
1Практика управления Mayo Clinic. Уроки лучшей в мире сервисной организации / Л. Берри, К. Селтман; пер. с англ. А. Козлова. – М. : Манн, Иванов и Фербер; Эксмо, 2013. – 384 с.