Введение

Рекламная деятельность в Российской Федерации регулируется правовыми актами органов законодательной власти федерального уровня. В настоящее время основой для рекламной деятельности в России служит Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ [1]. Данный закон определяет правовое пространство рекламирования и регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров и услуг. Влияние этого законодательного акта распространяется на все виды рынков Российской Федерации, включая товарные; также может быть ограничена сфера распространения рыночных механизмов и введены другие регуляторы в той или иной форме.

Довольно жесткие меры по ограничению маркетинга введены в отношении следующих товаров: алкоголь и содержащая табак продукция. Частичные же ограничения, указанные в ФЗ «О рекламе», введены в отношении лекарственных средств и детского питания. Вместе с тем на данный момент в Российской Федерации маркетинг продуктов питания, за исключением детского питания, изучен в рамках единственного исследования и практически не регулируется на законодательном уровне, что не соответствует рекомендациям Всемирной организации здравоохранения и международной практике развитых стран [2].

Примером подобного регулирования в развитых странах является контроль размера и состава этикетки товара: помимо общего числа углеводов необходимо указывать количество добавленных сахаров, так же, как и насыщенных жиров, соли (или натрия) и клетчатки [3]. Подробные меры регулирования на территории стран Европы, Азии и Северной Америки будут рассмотрены ниже.

Международный опыт регулирования маркетинга продуктов питания и напитков

Северная Америка выступила пионером в вопросе ограничения маркетинга для детей: запрет на рекламу фастфуда в провинции Квебек принят в 1980 г. Это привело к сокращению на 13% трат на фастфуд среди потребителей Квебека к 1992 г. согласно данным экономического исследования [4].

В Европе одной из наиболее ранних мер по ограничению детского маркетинга стал вступивший в силу в июле 1991 г. в Швеции Закон «О радио и телевидении», согласно которому запрещалась вся телереклама до, после и во время программ, предназначенных для детей до 12 лет [5]. С течением времени политика государства в отношении детского маркетинга оставалась неизменной, что привнесло вклад в борьбу с детским избыточным весом: уровень детского ожирения, зафиксированный в Швеции при проведении исследования COSI в 2013 г., составил 8%, что в 2 раза ниже среднемирового уровня [6].

С начала 2000-х годов ограничение маркетинга нездоровых продуктов питания и напитков среди детей и подростков приобрело системный подход: на государственном и глобальном уровнях разработаны и внедрены стратегии для содействия здоровому питанию, призванные уменьшить соответствующий ущерб [7]. К одной из действенных мер популяционной профилактики детского ожирения относится ограничение маркетинга нездорового питания и напитков [8].

Первым государством в Европе, которое в 2007 г. ввело меры по ограничению маркетинга продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров (HFSS foods) в отношении детской аудитории, стало Соединенное Королевство Великобритании и Северной Ирландии [9]. На тот момент ограничения были введены не только на детских каналах, но и в отношении всех телевизионных передач, направленных на возраст до 16 лет включительно. Указанные ограничения также коснулись такого компонента маркетинга, как задействование бренд-персонажей, а также «отказ от ответственности в виде утверждений о пользе для здоровья»: согласно мерам, принятым в Соединенном Королевстве, лицензированные персонажи и знаменитости, пользующиеся популярностью у детей, а также заявления о пользе для здоровья или питания, не могут использоваться в рекламе продуктов с высоким содержанием трансжиров, соли и/или свободных сахаров для детей дошкольного и младшего школьного возраста. Кроме того, рекламные объявления «не должны прямо рекомендовать или просить детей покупать или просить их родителей или других взрослых делать покупки для них». Такие ограничения имели положительный эффект: в 2018 г. 18% детей в возрасте от 5 до 15 лет съедали по пять порций фруктов и овощей в день (по сравнению с 11% в 2001 г.) [10].

Некоторые Европейские страны также ввели ряд мер по ограничению маркетинга в 2000-х годах: так, в Дании принят «Датский код» — ограничение маркетинга, особенно в возрасте до 12 лет. Следует отметить эффективность данных мер в составе комплексной стратегии по снижению детского ожирения: если в 2007—2008 гг. при проведении исследования COSI уровень избыточной массы тела у детей составлял 21% среди 11- и 15-летних подростков-мальчиков, то к 2020 г. этот показатель снизился до 13—18% в среднем в детской и подростковой популяции [11].

В Ирландии в 2013 г. принят кодекс регулирования детских коммерческих коммуникаций, в котором запрещены реклама, спонсорство и телевизионный маркетинг продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров, согласно Профилю питательных веществ (Европейское региональное бюро ВОЗ), во время детских теле- и радиопрограмм. Детскими программами было принято считать «традиционно считавшиеся таковыми» или те программы, у которых более 50% аудитории моложе 18 лет). Кроме того, согласно принятому кодексу, знаменитости или известные спортсмены не могут рекламировать продукты питания или напитки детям младше 15 лет (за исключением случаев, когда они являются частью кампании общественного здравоохранения), а рекламные сообщения, направленные на детей младше 13 лет, не должны содержать лицензированных персонажей и утверждений о питательных веществах или полезных свойствах. Однако, как и в Соединенном Королевстве, символы бренда могут по-прежнему использоваться в рекламе продуктов питания, даже относящихся к продуктам с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров (HFSS). На данный вид продукции наложено отдельное ограничение Общим кодексом связи (2017 г.), не более одного из четырех рекламных роликов и не более 25% проданного рекламного времени в течение дня вещания [12].

Норвегия наряду со Швецией впервые ввела ограничения по маркетингу нездоровых продуктов питания и напитков в 90-х годах прошлого века, а в 2014 г. дополнила их «саморегулирующейся схемой маркетинга», согласно которой ограничения накладывались на программы передач, предназначенные для детей младше 13 лет (также предложены модели ограничения маркетинга для аудитории до 16 и 18 лет включительно). Так, например, в Норвегии с июля 2013 г. действует полное ограничение продуктов питания и напитков, не соответствующих Венской декларации [13]. Уровень детского ожирения в Норвегии значительно ниже среднемирового показателя в 18% и остается стабильным на уровне около 6—8% в зависимости от возраста и пола в течение последнего десятилетия [14].

Еще одним европейским государством, последовавшим Своду рекомендаций ВОЗ, стала Франция, в 2016 г. запретившая всю рекламу на программах общественного телевидения, рассчитанных на аудиторию младше 12 лет. Этому способствовал принятый парламентский акт, распространявшийся как на телевизионные передачи, так и на детские программы в интернете. Данный законодательный акт позволяет частично реализовать Свод рекомендаций, поскольку налагаемый им запрет на рекламу распространяется на все товары и услуги, включая продукты с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров, однако введенный запрет касается только рекламы во время детских передач на общественных каналах [15]. Примечательно, что по результатам кросс-секционного исследования, проведенном во Франции в период с 2013 по 2017 г., уровень детского ожирения во Франции был зарегистрирован на довольно низком уровне — 3,6% [16].

В принятом в 2011 г. в Словении законе об аудиовизуальных услугах содержится требование к поставщикам услуг СМИ делать общедоступной информацию о продуктах питания и напитках, несущих в себе последствия для здоровья, рекламируемых во время детских телепередач [17]. В 2018 г. классификация продуктов питания и напитков стала осуществляться соответственно Модели профиля питательных веществ ВОЗ: Словенская модель основана на модели Европейского регионального бюро ВОЗ с незначительной адаптацией. Введенные меры хоть и не подвергли маркетинг нездоровых продуктов питания запрету, тем не менее показали результативность: если в исследовании COSI 2007—2008 гг. в среднем избыточная масса тела мальчиков составляла 32,1%, девочек — 27,8% от детской популяции, а ожирение — 11,2 и 9,7% соответственно, то повторное исследование в 2015—2017 гг. показало положительную динамику: избыточная масса тела детей обоих полов составила 24%, а ожирение снизилось до 10% среди мальчиков и 8% среди девочек [18, 19].

В Латвии и Литве есть более узкие ограничения, относящиеся конкретно к энергетическим напиткам: их реклама на телевидении запрещена до, во время и после передач для детей младше 18 лет. Несмотря на то что действующие в данных странах ограничения являются неполными, их можно назвать эффективными: при проведении исследования COSI в 2017 г. зарегистрирован следующий уровень детского ожирения в Латвии — 9% у мальчиков и 6% у девочек, а в Литве — 8 и 12% соответственно [20].

Некоторые страны Ближнего Востока также ввели ряд мер относительно рекламы продуктов питания для детей. Так, в Турции ограничения данной рекламы на радио и телевидении действуют с 2011 г., однако в 2018 г. в стране проведен анализ рекламы на телевидении, по результатам которого маркетинг продуктов питания и напитков находился на первом месте — 36%, после чего правительством обновлены ограничения маркетинга [21, 22]. Согласно новому регламенту, стало необходимым отражать критерии продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и/или свободных сахаров на основе модели Профиля питательных веществ Европейского регионального бюро ВОЗ [23]. Такие продукты питания (в эту категорию вошли, к примеру, шоколад и кондитерские изделия) не разрешается рекламировать во время детских программ. Уровень детского ожирения, зафиксированный в 2018 г. после проведения COSI, составил 4% среди мальчиков и 2% среди девочек [24].

В Иране в 2017 г. после успешного запрета маркетинга табака в составе Рамочной конвенции ВОЗ по борьбе против табака [23] принято решение присоединиться к Глобальному плану действий по профилактике неинфекционных заболеваний и борьбе с ними на 2013—2020 гг. [25].

Правительством Ирана реклама безалкогольных напитков запрещена с 2004 г., в настоящее время планируется ограничение маркетинга потенциально опасных для здоровья продуктов питания и сервисов (например, соляриев). Так, все продукты питания разделены на категории (всего 230), и присвоение категории товару обязательно для производителя. Соответственно маркетинг так называемых рискованных продуктов питания (например, обработанного мяса) запрещен на законодательном уровне [26].

Страны Азии не стали исключением в борьбе с маркетингом продуктов питания и напитков. Например, в Южной Корее телевизионная реклама, направленная на детей младше 18 лет, запрещена для определенных категорий продуктов питания [27]. Ограничение действует до, во время и после программ, показываемых с 17 до 19 часов; также запрет применяется на телевидении, радио и в Интернете к рекламе, которая включает безвозмездные стимулы к покупке (например, бесплатные игрушки). А на территории Тайваня на специализированных детских телеканалах (определяемых операторами телевидения) с 17:00 до 21:00 запрещается рекламировать следующие продукты: снеки, конфеты, безалкогольные напитки, замороженные продукты с содержанием жиров более 30% от общего количества калорий, насыщенных жиров более 10%, натрия более 400 мг на порцию, добавленного сахара выше 10%. Запрещено также рекламировать продукты с ограниченным доступом в сочетании с бесплатными игрушками или игрушками премиум-класса, в том числе в сети ресторанов быстрого питания.

Странами Латинской Америки внесен существенный вклад в борьбу с детским ожирением в нескольких направлениях: так, например, Чили стало первым государством в мире, в котором в 2016 г. на законодательном уровне урегулирована маркировка пищевых продуктов; примеру далее последовали Перу, Уругвай, Мексика и многие другие страны за пределами Латинской Америки [28]. В Мексике также раньше всего в данном регионе принят закон о налогообложении подслащенных неалкогольных напитков и ряда ультраобработанных продуктов. Помимо этого, приняты меры и в отношении ТВ-маркетинга нездоровых продуктов питания: ограничена реклама вредных пищевых продуктов и сладких напитков, определенная в соответствии с моделью определения профиля питательных веществ (ВОЗ, 2015). Такая стратегия применима к телепрограммам (или фильмам) с 14:30 до 19:30 по будням и с 7:00 до 19:30 по выходным, когда более 35% аудитории составляют лица моложе 13 лет. Внедрение данной программы началось в 2014 г. для подслащенных безалкогольных напитков, картофельных чипсов, шоколадных конфет и кондитерских изделий и будет распространено на другие продукты, к которым применяется модель определения профиля питательных веществ. Чуть позже законодательные аспекты в отношении маркетинга продуктов питания коснулись и Чили, где в 2018 г. после успешно принятых мер по маркировке продуктов правительством запрещена реклама продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли или сахара как на телевидении, так и в кино с 6:30 утра до 10:00 вечера [29].

Заключение

Распространение детского ожирения наблюдается как в развитых, так и в развивающихся странах и практически не зависит от географического положения.

Введение изложенных мер по ограничению маркетинга в отношении поведенческих факторов риска ожирения продемонстрировало высокую эффективность в ряде государств, так как сопровождалось снижением уровня детского ожирения и вследствие этого расценено мировым сообществом как одна из действенных мер популяционной профилактики детского ожирения.

За последнее десятилетие появился четкий свод рекомендаций и накоплен опыт проведения вмешательств в отношении сокращения маркетинга нездорового питания и напитков среди детской и подростковой аудитории. С учетом проведенных на территории Российской Федерации исследований количественного и качественного компонентов маркетинга представляется возможным внесение изменений в Федеральный закон «О рекламе» и совершенствование маркетинга на законодательном уровне.

Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов.