В последние годы значительно возросло внимание, уделяемое органами государственной власти здоровью российских граждан [7]. Реализация стратегической задачи значительного увеличения средней продолжительности жизни россиян и, следовательно, смягчения проявлений демографического кризиса невозможна, в том числе, и без эффективных мер по противодействию наркомании. Общепризнано, что потребление наркотиков является одной из основных причин смертности среди молодежи и подростков нашей страны [3].

Следует особо отметить успешный опыт проведения общенациональных медийных антинаркотических кампаний. Впервые в отечественной истории в рамках единой концепции были проведены скоординированные информационные превентологические интервенции на ведущих федеральных телевизионных каналах, популярных радиостанциях FM-диапазона.

Вместе с тем опыт работы в области создания антинаркотической социальной рекламы до настоящего времени еще не был должным образом критически осмыслен. Приходится с сожалением констатировать, что до сих пор достаточно часто встречаются образцы некачественной, а порой и просто вредной рекламной продукции. Формальный подход к такой деликатной теме, как социальная реклама, может приводить к худшим последствиям, чем отсутствие подобной рекламы как таковой. Несмотря на то что информационная профилактика потребления наркотиков осуществляется в нашей стране уже достаточно длительное время, не реализованы даже, казалось бы, такие очевидные и основополагающие вещи, как систематизация видов и способов социального рекламного воздействия. Нуждается в дальнейшей оптимизации алгоритм подготовки антинаркотической рекламной продукции. Ощущается явный недостаток в методическом обеспечении этой деятельности, способной уберечь авторов профилактических «изделий» от наиболее очевидных и грубых ошибок.

Известно, что различные формы донесения социально важной информации до человека имеют разную степень эффективности [5]. Если обратиться к столь популярной сегодня компьютерной терминологии, то стоимость одного байта рекламной информации в различных медийных сферах может различаться на порядки. Эта стоимость, по нашему мнению, и определяет относительную эффективность того или иного вида рекламы, хотя авторы далеки от того, чтобы прослеживать столь прямую зависимость. В то же время аксиомой является тот факт, что идентичная информация, получаемая по различным сенсорным каналам и в различных формах, лучше усваивается [2]. Из этого следует, что наиболее успешным рекламное воздействие может быть только в том случае, если оно осуществляется в рамках кампании, желательно продолжительной, и использует разные формы подачи информации. Подтверждение тому - обширный опыт успешной коммерческой рекламы, хотя ставящиеся перед ней задачи существенно отличаются от проблем, решаемых силами социальной рекламы [9].

На основе анализа и изучения как отечественной, так и зарубежной антинаркотической рекламной продукции может быть предложена следующая ее систематизация.

Графическая реклама. Художественное изображение - древнейший вид визуальной пропаганды. История современного пропагандистского плаката насчитывает столетия [4]. Высокое информационное значение графической рекламы очевидно для всех, видевших на улицах наших городов огромное количество разнообразной «наружки». Значение графических образов для функционирования сознания человека подтверждается феноменом «граффити», получившим достаточно большое распространение в современной городской среде.

Графическая антинаркотическая реклама - неотъемлемый компонент антинаркотических кампаний различного масштаба. В силу малой трудоемкости изготовления и размещения его можно даже рассматривать как наиболее популярный вид социальной рекламы. Более того, искусство плаката в нашей стране имеет давние и прочные традиции, что дает современным художникам-плакатистам богатый материал для творческого осмысления. Следует также отметить большой опыт, накопленный в сфере антиалкогольного плаката - при надлежащей переработке он может быть востребован и для решения новых задач.

Среди всех видов пропагандистского воздействия плакат/листовка является наиболее малобюджетным, однако обладает достаточно длительным воздействием. Если для создания видео- и аудиорекламы требуются целые коллективы специалистов, то плакат может являться продуктом творческих усилий отдельной личности. Его создание является прерогативой не только профессионалов, но и одаренных любителей, а размещение может происходить практически повсеместно.

Антинаркотические акции. Значение проведения массовых мероприятий с исчерпывающей полнотой отражено во многих работах по организации и тактике осуществления пропагандистского воздействия [4]. До последнего времени антинаркотические акции и мероприятия носили стихийный, внесистемный характер, были немногочисленны, не имели четкой методологии проведения. Данная деятельность приняла до некоторой степени упорядоченный характер только после создания в нашей стране специализированного ведомства по противодействию незаконному обороту наркотиков и активизации деятельности ряда молодежных организаций и движений.

Телевизионная реклама. Телевидение сегодня все еще остается мощным и эффективным средством формирования жизненных установок и поведенческих паттернов. Его воздействие на современное общество можно охарактеризовать как близкое к тотальному. Достоинством телевидения как канала передачи информации являются его сенсорная мультимодальность и эффект соучастия в происходящих на экране событиях.

Хорошо это или плохо, но телевидение является одной из наиболее массовых форм проведения досуга, отодвинув на второй план газеты, журналы и, к сожалению, книги. Очевидно, что телевизионное пространство является наиболее эффективным рекламным «полем». Надо заметить, что возможности телевизионной социальной рекламы на сегодняшний день используются далеко не в полную силу. Причин этому несколько: это и дороговизна процесса производства, и необходимость поиска ярких, конкурирующих с коммерческой рекламой решений. Вместе с тем самая эффективная реклама не всегда оказывается самой дорогой. Мы видим много примеров, когда относительно малобюджетные региональные рекламные продукты и по идее, и по ее реализации вчистую «переигрывают» результаты работы федеральных информационных структур.

Антинаркотическая телевизионная реклама, по общепризнанному мнению, в настоящий момент относится к одному из самых эффективных видов информационного влияния, которое реализуется практически во всех возрастных группах населения. К сожалению, пропагандистское антинаркотическое воздействие, проводимое в рамках какого-либо телевизионного проекта, требует существенных финансовых затрат и может быть осуществлено только при поддержке государственных органов и социально ответственных бизнес-структур.

Радиореклама. Среди всех электронных каналов массовой коммуникации радиовещание является наиболее доступным видом. Природе радиовещания присущ ряд факторов физического и психологического характера: это свойство электромагнитных колебаний (волн), несущих сообщение, проникать в любую покрываемую передатчиком точку пространства, т.е. то, что можно назвать вездесущностью радиовещания. На современном уровне развития электроники достигнута такая компактность и мобильность приемных устройств, которая, обеспечивая стабильное и достаточно высокое качество звучания, позволяет им сопровождать человека в любых условиях его жизнедеятельности практически круглосуточно.

Для приема радиосигнала нет необходимости создавать какие-либо сложные специальные системы и сети, встроенный радиотюнер является непременным атрибутом таких популярных среди молодежи аксессуаров, как плееры и сотовые телефоны. Радиовещание способно передать слушателю информацию даже в условиях, затрудняющих или исключающих контакт с миром с помощью других способов общения.

Помимо этого следует учитывать и тот объективный момент, что радиоаудитория рассредоточена в пространстве. Адресованная множеству людей, радиопередача воспринимается слушателем индивидуально или в малой группе из двух-трех человек. Кроме того, аудитория радио не просто физически рассредоточена в пространстве, она разобщена психологически. Радиослушатели оказываются в поле действия передающейся по радио информации чаще всего без сложившейся предварительной установки на восприятие в той степени, какая бывает у телезрителей, сознательно начинающих смотреть выбранную передачу после ознакомления с программой.

Все вышеперечисленное подчеркивает значимость создания антинаркотической аудиорекламы.

Печатная реклама. Проблеме борьбы с наркоманией и освещения деятельности соответствующих государственных и общественных структур посвящается большое число публикаций в средствах массовой информации.

Периодические печатные издания продолжают оставаться источником эффективного социального воздействия, несмотря на то что они востребованы преимущественно людьми старших возрастных групп. Механизм реализации такого воздействия можно объяснить межпоколенной передачей жизненных ценностей. Материалы социальной направленности, размещаемые в центральных и региональных печатных средствах массовой информации (СМИ), служат не столько целям формирования поведенческих стереотипов, сколько созданию антинаркотического информационного фона, повышению знаний читателей о механизмах действия наркобизнеса и признаках употребления наркотических средств и психотропных веществ. Таким образом, несмотря на относительную ограниченность своей аудитории, печатные СМИ сохраняют свою актуальность в качестве инструмента антинаркотической пропаганды.

Интернет. По данным социологических опросов, все большее число россиян проводят значительную часть своего времени в интернете. Реализация антинаркотических проектов именно в глобальной сети Интернет позволяет оказать воздействие как на заинтересованного в проблеме индивида, что достигается, например, путем организации интернет-сайтов соответствующего содержания, так и на пользователя сети, незаинтересованного в получении объективной информации о вредном и опасном влиянии наркотических средств и психотропных веществ на человека.

В качестве варианта подобной продукции могут быть использованы специальные серии антинаркотических баннеров, размещаемые на популярных сетевых ресурсах. Подобный баннер представляет собой небольшое графическое изображение, размещаемое на сайтах компьютерной сети Интернет и при «клике» на него автоматически приводящее пользователя на сайт или страницу с развернутой тематической информацией.

Компьютерная сеть Интернет представляется наиболее удобным местом для размещения подобного рода материалов. В ней имеются хорошие возможности для увеличения частоты контактов представителей целевой аудитории с информацией, предлагаемой в рамках профилактической программы. Присутствует возможность оперативно размещать, а также менять (ротировать) баннеры между различными сетевыми ресурсами, повышая тем самым эффект их воздействия на аудиторию. Наконец, сеть Интернет обладает свойством интерактивности, позволяющим предоставить пользователю дополнительные информационные услуги на заданную тему [8].

Антинаркотические компьютерные игры. Появление компьютерных игр произвело еще до конца не осознаваемый переворот в человеческом сознании. Понятие «виртуальная реальность» открыло новое измерение деятельности человека. Геймер полностью «сливается» с игровым действием, идентифицируя себя с героями той или иной игры. Прекращение игры не означает полного разрушения этой идентификации. «Культовые» игры сформировали целые группы поклонников, заимствовавших не только элементы внешней атрибутики героев, но и тезаурус, и даже ментальный стиль.

Биологический смысл игровой деятельности очевиден. Это - отработка тех или иных поведенческих стратегий. В этой связи выполненная на высоком уровне компьютерная игра способна оказывать воздействие на формирование мировоззрения и особенностей социального функционирования. Реализация воздействия, формирующего те или иные личностные компоненты, посредством особым образом структурированной игровой реальности является на сегодняшний день «высшим пилотажем» пропагандистского воздействия.

Сувенирная продукция. Относительно новым направлением социальной рекламы является изготовление сувенирной продукции. Различные предметы повседневного обихода, молодежные аксессуары: одежда, головные уборы, имеющие привлекательный дизайн, снабженные соответствующими логотипами и броскими слоганами-призывами, оказывают незаметное, но постоянное и эффективное влияние на их обладателей и окружение. Более того, сувенирная продукция, распространяемая бесплатно в ходе проведения соответствующих антинаркотических акций, обеспечивает позитивный имидж организации-распространителя и, следовательно, принятие ее установок и ценностей.

По социально-демографическим характеристикам аудитория рекламного воздействия в первом приближении включает различные социальные страты: несовершеннолетних подросткового возраста, молодежи, родителей, лиц, профессионально вовлеченных в проблему.

Одной из важнейших задач оптимального антинаркотического пропагандистского воздействия является четкое позиционирование рекламы по отношению к разным целевым группам. В этой связи общий массив целевой аудитории может быть разделен на следующие группы по их отношению к потреблению наркотических веществ:

- начинающие потребители наркотических средств и психотропных веществ;

- потребители наркотических средств и психотропных веществ со сформированным синдромом химической зависимости;

- лица, удовлетворяющие потребность в наркотических агентах за счет медицинских препаратов, находящихся в легальном аптечном обороте;

- сторонники легализации наркотических средств вне зависимости от наличия или отсутствия у них наркологической патологии;

- лица, не употребляющие наркотические средства, но находящиеся в группах риска;

- члены семей потребителей наркотиков и наркозависимых, а также иные связанные с проблемой лица;

- лица, не употребляющие наркотические средства и не находящиеся в группах риска.

Особое внимание следует уделить тому факту, что большинство представителей целевых групп являются подростками или лицами молодого возраста. В этой связи необходим подбор сюжетов, актуальных для тех или иных сегментов аудитории.

Воздействие на указанные выше группы представляется наиболее целесообразным осуществлять по нескольким взаимосвязанным направлениям:

- демонстрация ущерба для личного здоровья;

- указание на вред, приносимый наркотиками будущему потомству потребителя;

- акцентирование внимания на снижении благосостояния наркомана и его социальной депривации;

- «деромантизация» образа потребителя наркотиков;

- подчеркивание психической неадекватности потребителя наркотиков;

- демонстрация преимуществ жизни вне и без наркотиков;

- побуждение к отказу от приема наркотиков и возвращению в нормальную жизнь;

- привитие навыков отказа от предложения наркотика.

В связи с вышеизложенным следует отметить, что создание универсальных образцов антинаркотической рекламной продукции, т.е. рассчитанных на все группы интегральной целевой аудитории, представляется методически ошибочным. Изучение имеющегося опыта отечественных и зарубежных рекламных кампаний свидетельствует, что специализированность и селективность образца антинаркотической продукции существенно усиливает его профилактический потенциал. По нашему мнению, работы, рассчитанные на «широкую», а по сути, абстрактную целевую аудиторию, могут иметь эффектное техническое воплощение, но весьма низкую рекламную эффективность. Универсализм в социальной рекламе может быть прагматично использован для создания продуктов, имеющих характер имидж-рекламы и популяризирующих кампанию в целом.

Специалисты по социальной рекламе, нацеленной на профилактику негативного (нежелательного) поведения, до сих пор не выработали единого мнения относительно того, какой подход должен лежать в основе их продукции [6]. Что является более эффективным - запугивание целевой аудитории или переключение ее внимания с проблемы на различные позитивные образы и цели? Нам представляется, что однозначный ответ на этот вопрос до сих пор не найден по одной простой причине - его просто не существует.

Негативный подход имеет отчетливые преимущества и недостатки. Если информация о негативных последствиях для человека и/или общества адекватна, соответствует объективному опыту носителей или свидетелей того или иного асоциального и антисоциального поведения, то она корректно воспринимается целевой аудиторией и даже до некоторой степени способна преодолевать механизмы психической защиты, которые лежат в основе резистентности (устойчивости) носителей анормального поведения к корригирующим воздействиям.

Создавая рекламную продукцию, основывающуюся на правдивой негативной информации о действии наркотиков на организм человека, мы обеспечиваем право потенциального потребителя на адекватное знание о грозящем ему вреде. Более того, негативная реклама оказывает более сильное воздействие на лиц, не вовлеченных в профилактируемый паттерн поведения, но в то же время могущих оказать позитивное воздействие на людей, потребляющих наркотики. Говоря об этой целевой категории, авторы в первую очередь имеют в виду членов семей и близких знакомых проблемных индивидов. В то же время избыточное нагнетание в рекламном пространстве «жути», недопустимо высокая эскалация темы социальной или биологической смерти отталкивают аудиторию, запуская неизбежный в этом случае механизм психологической защиты, который обеспечивает сохранность сознания от избыточных психотравмирующих влияний. Помимо этого, следует указать, что носители профилактируемого поведения вырабатывают мощные механизмы противодействия конкурирующим с их привычным стереотипом воздействиям.

При подаче рекламной информации весьма нежелательным является сообщение недостоверных и даже ложных фактов. Также нецелесообразно «угрожать» очевидно прокрастинированными негативными последствиями. Например, запугивание молодых курильщиков перспективами смерти от рака в зрелом или старческом возрасте неэффективно, так как не находит подтверждения в их непосредственном социальном окружении.

Позитивное рекламное воздействие, по нашему мнению, существенно более трудно для реализации, но значительно интереснее по своему характеру. Этот подход подразумевает отказ от запугивания, унижения, высмеивания представителей целевой аудитории. Он особенно целесообразен в случае, когда подавляемая форма нежелательной социальной активности имеет достаточно массовый характер. Креативные решения и рекламный месседж позитивного характера на практике реализуются в форме призыва к желательному для общества действию, популяризации социальной нормы. Реализуя эту технологию рекламного воздействия, мы позиционируем представителя целевой аудитории как самоценную личность, способную адекватно оценить и модифицировать свое поведение. Более того, с целью повышения ее эффективности целесообразно подчеркнуто вежливое и партнерское (peer-to-peer) обращение, отказ от патернализма и назидательности. В широком понимании вопроса, любая реклама, качественно и эффективно пропагандирующая позитивные цели, может рассматриваться как имеющая в определенном смысле антинаркотический потенциал. Позитивное решение рекламного сообщения использует механизмы здоровой конформности, социального партнерства, эффективного личного примера. При этом позитивность рассматривается нами не в пассивно-созерцательном смысле, а как призыв к активной и целенаправленной деятельности.

Вместе с тем позитивный подход не лишен и определенных недостатков. Реализуя его, мы не предоставляем носителям асоциального поведения предостерегающей информации, на получение которой они имеют право. Чрезвычайно сложно реализовать в рамках позитивного подхода инсайтовые и шоковые технологии рекламного воздействия. Снижение качества исполнения и креативная «блеклость» подобной продукции практически нивелируют ее профилактический потенциал. Следует особо отметить, что при создании социальной антинаркотической рекламы позитивный подход зачастую трудно реализуем, а в ряде случаев оказывается просто невозможен.

Резюмируя идеи, рассмотренные в этом разделе статьи, мы хотели бы отметить, что любой из вышеназванных подходов имеет право на существование и в определенных условиях может оказаться эффективным. Следовательно, в рамках полноценной профилактической кампании представляется разумным сочетать оба принципа создания рекламной продукции.

При всем разнообразии антинаркотической рекламной продукции нам представляется возможным и целесообразным выделить несколько базовых сюжетных подходов. Этот прием далеко не нов. Уже свыше 100 лет тому назад французский драматург Ж. Польти предложил список из 36 сюжетов, которые, по его мнению, исчерпывают все разнообразие драматических произведений. В ходе анализа контента, размещенного на наиболее полном собрании тематической отечественной и зарубежной продукции - проекте «Банк социальной антинаркотической рекламы» www.antiprop.ru, включающем аудио- и видеоматериалы (рекламные ролики, профилактические фильмы, тематические передачи), профилактическую графику (плакаты, постеры, билборды, листовки и др.), было проведено изучение его сюжетной основы и приемов ее реализации. В настоящее время как в отечественной, так и в зарубежной рекламе эксплуатируются следующие базовые сюжеты, как обособленно, так и в комбинации: 1. Угроза конкретному социуму, общине; 2. Угроза традиционным семейным ценностям и здоровью детей; 3. Демонстрация убедительных примеров решительного, но вместе с тем конструктивного отказа от предложения употребления наркотиков; 4. Мотивирование и обучение родителей профилактическому антинаркотическому общению с детьми; 5. Привитие чувства ответственности за судьбу своих сверстников, попавших в наркотическую западню; 6. Дискредитация популярных в молодежной среде персонажей, однозначно ассоциируемых с «культурой» употребления некоторых наркотических веществ; 7. Прямая антинаркотическая пропаганда с использованием популярных в молодежной среде атрибутов; 8. Прямая директивная антинаркотическая пропаганда с акцентом на трагических последствиях употребления наркотических средств; 9. Исходящая от наркотиков угроза безопасности жизнедеятельности (аварии, техногенные катастрофы, травмы); 10. Гротескное разделение образов позитивного и негативного (наркоманического) социумов, придание образу наркомана черт бессилия, гигиенической «запущенности», выраженной интеллектуальной недостаточности, ведущее к маргинализации объектов наркоманической субкультуры; 11. Популяризация антинаркотической деятельности правоохранительных органов, информирование граждан о путях контакта с ними, создание привлекательного образа силовых структур, борющихся с незаконным оборотом наркотиков; 12. Международные корни наркомафии, связь ее с терроризмом; 13. Использование в целях наркотического одурманивания лекарственных средств, приобретаемых в аптечной сети; 14. Создание образа наркомана, как человека экономически несостоятельного; 15. Описание скудости и убогости внутреннего мира наркозависимого; 16. Пропаганда здорового образа жизни.

Если число сюжетов представляется авторам ограниченным, то технические приемы их реализации, т.е. то, что делает рекламу по-настоящему креативной и действенной, намного более разнообразны. Хотелось бы обратить внимание на некоторые из них. По нашему мнению, их использование позволяет сделать рекламу более интересной и, следовательно, более эффективной. Следует особо отметить, что даже самые выигрышные подходы могут привести к успеху только в случае своей качественной реализации и неподдельной креативности.

Перейдем к их рассмотрению: 1. Обыгрывание сленга, используемого в наркоманической субкультуре. Этот прием представляется тем более актуальным, поскольку наблюдается заимствование (дрейф) наркоманического тезауруса в компьютерную и молодежную среду; 2. Реализация недирективного воздействия, т.е. разговор о наркотиках без упоминания наркотиков. Используются неочевидные, непрямые образы, перекликающиеся с семантическим полем некоторых сленговых обозначений и мировосприятием потребителей наркотических средств; 3. Использование графических объектов ассоциируемых со знаковыми и визуальными образами, являющимися символами отдельных наркотических средств, трансформация этих образов таким образом, чтобы придать им отталкивающий характер; 4. Употребление нарочито примитивных слоганов, привлекающих внимание соответствующих целевых групп; 5. Использование образов популярных/общеизвестных настольных игр, демонстрирующих интеллектуальную несостоятельность потребителей наркотических веществ; 6. Принимая во внимание, что операторы пронаркотического воздействия часто спекулируют на отсутствии непосредственной угрозы жизни от некоторых видов наркотических веществ, внимание зрителя акцентируется на реальных трагических последствиях психических нарушений, обусловленных употреблением упомянутых психоактивных агентов; 7. Использование образов технических приспособлений, работа с которыми требует особой осторожности с акцентом на их возможное травматическое воздействие, связанное с употреблением наркотических средств; 8. Реализация нетрадиционного использования общепринятой компьютерной символики; 9. Визуальная стилизация антинаркотического слогана под граффити, нарочитый примитивизм и грубость изображения; 10. Создание привлекательного положительного образа человека, свободного от наркотической зависимости.

При выборе стратегии размещения антинаркотической рекламы следует принимать во внимание необходимость создания в медийном пространстве информационного поля, направленного на профилактику наркомании и наркопреступности, пропаганду здорового и социально активного образа жизни, раскрывающего, с учетом особенностей психологии подростков и их родителей, негативные последствия употребления наркотиков. Следует иметь в виду необходимость достижения следующих целей: максимальный охват целевой аудитории - подростков и молодых людей, относящихся к «группе риска» вовлечения в немедицинское употребление наркотиков; обеспечение достаточной «плотности» рекламного влияния, достигаемой полимодальным воздействием на целевую аудиторию. Целесообразно использовать различные информационные каналы, обращая особое внимание на те, которые наиболее активно используются потенциальными адресатами для получения значимой для себя информации.

Проблема формирования у человека устойчивого по отношению к потреблению наркотиков поведения может быть разрешена только путем проведения длительной, последовательной пропагандистской и контрпропагандистской работы. Не следует ограничиваться реализацией целевой профилактической антинаркотической политики в традиционных для этой деятельности пространствах: в рамках образовательных программ, в уличной рекламе, на телевидении, радио, в печатных изданиях. Необходимо подключать к созданию «единого пропагандисткого антинаркотического пространства» те измерения интеллектуальной и развлекательной деятельности человека, которые образуют современные цифровые технологии, в частности среда глобальных сетевых технологий (Интернет).

Ввиду того что в большинстве случаев производимая в нашей стране антинаркотическая продукция является достаточно однообразной, нам представляется интересной возможность привлечения к работе в рамках единой профилактической кампании нескольких творческих групп, осуществляющих непосредственное воплощение ранее созданных креативных решений. На наш взгляд, при некотором удорожании процесса создания социальной рекламы это позволит избежать шаблонности конечного продукта и может позитивно сказаться на его эффективности.

Подводя итог, можно констатировать, что основными видами антинаркотического рекламного воздействия являются графическая реклама, антинаркотические акции, телевизионная реклама, радиореклама, печатная реклама, интернет, антинаркотические игры, сувенирная продукция.

Как было показано выше, имеющийся опыт успешных рекламных кампаний свидетельствует, что специализированность и селективная направленность образца антинаркотической продукции существенно усиливают его профилактический потенциал. Хотелось бы повторить, что ориентация работы против «наркотиков вообще», стремление одним образцом «охватить» как можно большую часть целевой аудитории является неоптимальным.

Представляется важным обратить внимание на тот факт, что в антинаркотической социальной рекламе имеют право на существование как позитивный, так и негативный подходы. В определенных условиях положительную роль может сыграть как информирование целевой аудитории о вреде и трагических последствиях приема наркотиков, так и своевременное представление информации о позитивной альтернативе.

Следует особо отметить, что даже самые выигрышные сюжеты и творческие подходы могут привести к успеху только в случае качественной реализации и неподдельной креативности.

Очевидно, что при размещении социальной антинаркотической рекламы целесообразно использовать различные информационные каналы, обращая особое внимание на те, которые наиболее активно используются целевой аудиторией для получения значимой для себя информации.

Несмотря на то что анализ типичных ошибок при изготовлении антинаркотической рекламы не является целью настоящей работы, и ему будет посвящено отдельное исследование, мы считаем нужным указать их хотя бы в тезисной форме. По нашему мнению, представляется нецелесообразной натуралистическая демонстрация способов и путей введения наркотиков в организм человека, алгоритма их приготовления, который, при получении некоторых дополнительных сведений может быть легко воспроизведен и тиражирован. Также не следует сообщать аудитории названия новых одурманивающих веществ и дизайн-наркотиков, если они еще не получили достаточно широкого распространения в популяции, на которую направлено рекламное воздействие. При информационной профилактике потребления медикаментов, находящихся в безрецептурном отпуске в учреждениях аптечной сети категорически не допускается упоминание названий конкретных препаратов. Необходимо стремиться к высокой степени достоверности антинаркотической рекламной продукции, так как ложные сведения будут легко опровергнуты носителями наркотической субкультуры и, таким образом, зачеркнут весь профилактический эффект от подобной рекламы.