Ожирение представляет серьезную угрозу здоровью населения на популяционном уровне. С 1980 г. в мире более чем в 2 раза возросла распространенность этого фактора риска (ФР). Растет частота ожирения и в России — с середины 90-х до 2013 г. распространенность ожирения выросла среди женщин и особенно среди мужчин [1]. Однако более всего тревожит частота избыточной массы тела и ожирения у детей: в нашей стране среди 5—15-летних таких детей 20%, в мире более 41 млн детей имеют этот ФР [2—5]. Ввиду значимости проблемы для всех групп населения профилактику ожирения целесообразно начинать уже в детском возрасте.

Маркетинг продуктов питания наряду с другими ФР является значимым фактором, ассоциированным с ожирением [6]. Систематический обзор, проведенный ВОЗ, продемонстрировал влияние маркетинга на знания, предпочтения, покупки и уровень потребления детей с последствиями для увеличения массы тела [6]. В эру глобализации и урбанизации среди детей и подростков, с одной стороны, растет увлеченность компьютерными играми, что вкупе с перемещением на транспорте снижает возможности ребенка иметь достаточный уровень повседневной физической активности, а с другой — возросла доступность продуктов питания, включая переработанные продукты и полуфабрикаты. По всему миру в рекламе продуктов, адресованной детям, продвигаются продукты быстрого питания, соковая продукция, кондитерские изделия. Учитывая вышесказанное, разработчики «Венской декларации о питании и неинфекционных заболеваниях в контексте политики Здоровье-2020» подчеркнули важность мер по уменьшению подверженности детей воздействию приемов маркетинга пищевых продуктов, характеризующихся высокой калорийностью, содержанием насыщенных жиров, транс-изомеров жирных кислот, свободных сахаров и соли [7]. Важным шагом для всех государств — членов ВОЗ является следование рекомендациям ВОЗ, выделившим приоритетные направления работы в области популяционной профилактики детского ожирения, в том числе в отношении маркетинга пищевых продуктов и безалкогольных напитков для детей [8]. В настоящий момент реклама продуктов и напитков для детей в определенной степени регулируется только в 6 странах мира — в Дании, Норвегии, Швеции, Франции, Испании и Словении [7]. В нашей стране до настоящего времени не проводилось исследований, позволяющих дать количественный анализ рекламы на телеканалах, адресованных детям и подросткам, и оценить соответствие рекламы рекомендациям ВОЗ.

Цель настоящего исследования — изучить маркетинг продуктов питания на российских телевизионных каналах с целевой аудиторией детского и подросткового возраста в будние и выходные дни.

Исследование проведено на основе международного протокола Monitoring food and beverage marketing to children via television and the Internet (ВОЗ), адаптированного для выполнения на территории РФ командой исследователей совместно с экспертами ВОЗ [9]. На I этапе проведена оценка популярности федеральных телеканалов и их возрастной аудитории на основе социологических исследований, данных официальной статистики и специальных исследований. Были выделены пять наиболее популярных среди детей и подростков до 16 лет федеральных телевизионных каналов — Карусель, Disney, СТС, ТНТ, Пятница. Далее, в период с марта по май 2017 г. на каждом из выбранных каналов были записаны телевизионные эфиры с 06:00 до 22:00 в два будних и два выходных дня. Таким образом, всего было записано 20 дней телевещания. Для предотвращения резких всплесков определенных рекламных тематик были исключены дни, предшествующие (в течение недели) национальным праздникам, крупным спортивным соревнованиям.

Все записанное эфирное время было просмотрено и все рекламные ролики закодированы, согласно протоколу двумя исследователями, которые предварительно прошли соответствующее обучение методике кодирования, проведенное экспертами европейского Бюро ВОЗ. Результаты кодирования были внесены в специально разработанную базу данных для последующего анализа (табл. 1).

Для изучения состава всех продуктов питания и напитков, упоминавшихся в рекламе, были собраны их этикетки путем фотографирования в магазине, сканирования.

Статистическую обработку данных проводили с помощью 14 версии программы STATA. Анализировалось процентное распределение рекламных роликов, частота роликов в час, другие частотные характеристики согласно табл. 1.

Всего двумя исследователями было отсмотрено и проанализировано 20 дней записи телевещания, 11 678 рекламных роликов, из которых 52,1% демонстрировались в выходные дни. Среднее количество рекламных роликов (в 1 ч) на анализируемых каналах составило от 2,3 (на канале Карусель) до 9,1 на каналах Пятница, СТС и ТНТ (рис. 1).

Среди всех рекламных роликов по частоте показа на первое место (19,2%) вышли продукты питания и напитки (рис. 2).

Среди рекламных роликов на втором месте по частоте (17%) — реклама фармацевтических продуктов. Конечно, просмотренная реклама лекарственных препаратов, как это и прописано в ст. 24 Федерального закона «О рекламе» [11], не обращена непосредственно к несовершеннолетним, но тем не менее доля рекламы лекарственных препаратов оказалась неожиданно высокой.

На втором месте по частоте, помимо лекарственных препаратов (17%), — реклама непосредственно самого канала, анонсы передач. Далее следуют туалетные принадлежности, включая мыло, шампунь для волос, косметику, памперсы, предметы гигиены (9,4%), розничная торговля (8,1) и развлечения (6%). Остальные типы продуктов составляют не более 5% от всей рекламы каждый.

Следует отметить некоторую вариабельность рекламы в зависимости от телеканала (табл. 2).

Наибольшее количество рекламы лекарственных препаратов отмечено также на детском канале Disney (25,3%). Производители мясо-колбасных изделий рекламируют зачастую не какой-то отдельный вид, а ассортимент своей продукции. На каналах, адресованных детям, эта реклама отсутствует, но присутствует на подростковых: Пятница (0,8%), СТС (1,4%) и ТНТ (1,4%).

Все продукты питания и напитки из рекламных роликов анализировались в соответствии с моделью профилей питательных веществ Европейского Регионального бюро ВОЗ (табл. 3)

В отдельную подкатегорию напитков были выделены «Чай и кофе», а также «Безалкогольное пиво». Если в первом случае целью исследователей было отделить рекламу энергетических напитков (например, RedBull) от чая и кофе, которые широко употребляются и соответственно рекламируются в России, то во втором случае проблема сложнее. Согласно Федеральному закону «О рекламе» [11], на анализируемых каналах реклама алкогольных напитков запрещена, однако на каналах СТС, Пятница и TНT присутствует реклама безалкогольного пива — до 3,4% (табл. 3).

Классификация всех пищевых продуктов и напитков в соответствии с моделью профилей питательных веществ позволяет выделить рекламу продуктов, запрещенных к маркетингу для детей. Однако на этом этапе исследователи столкнулись с определенными проблемами. Есть категории продуктов, например «Шоколад и кондитерские изделия с сахаром» и «Замороженные сладкие продукты», которые полностью запрещены к маркетингу детям, и трудностей эта группа не вызвала. Количество рекламы продуктов питания и напитков, запрещенных к маркетингу детям, весьма существенно — от 59,2% на канале Пятница до 63,9% на ТНТ (рис. 3).

Было проанализировано присутствие детей или персонажей, на них похожих, в рекламных роликах тех продуктов, маркетинг которых детям не разрешен («Шоколад и кондитерские изделия», «Соки» «Энергетические напитки», «Замороженные сладкие продукты», «Торты, сладкое печенье и пирожные; сладкие хлебобулочные изделия») (рис. 4).

Целью любого маркетинга является изучение рынка и предпочтений клиентов так, чтобы товары могли «сами продать себя», т. е. продвижение товаров. Маркетинг пищевых продуктов является важным фактором, влияющим на предпочтения потребителя в выборе продуктов. В мире проведен ряд исследований, доказавших связь между продвижением энергетически емких продуктов и напитков и распространенностью детского ожирения [12—16]. Так, в исследовании, охватившем 8 европейских стран и США, отмечена достоверная связь между распространенностью детского ожирения и количеством рекламы, проходящей в час на детских каналах [12]. Особенно это касается высококалорийных продуктов, продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, добавленных сахаров и соли, продуктов быстрого питания. Дети до 12 лет — наиболее уязвимая часть населения, не способная дифференцировать коммерческое продвижение продукта от объективной информации о нем. Зачастую производители в конкурентной борьбе используют детскую аудиторию как целевую. Диетологи неоднократно подчеркивали, что среди рекламируемых продуктов питания и напитков до 98% составляют именно высококалорийные продукты с высоким содержанием жира и добавленного сахара [17].

Данное исследование стало первым, затронувшим тематику маркетинга продуктов питания и напитков на территории Р.Ф. Подобные работы по единому международному протоколу были проведены в ряде стран — в Китае, Австралии, европейских странах [18—20]. Полученный в российском исследовании массив данных позволяет дать количественную оценку рекламы на телеканалах, адресованных детям и подросткам до 16 лет (интенсивность, тематику, проанализировать рекламные ролики на соответствие модели профилей питательных веществ). При подготовке к основному исследованию в Протокол были внесены правки, которые позволили дать такую оценку при кодировании с учетом российских реалий. Так, были расширены коды категорий продуктов питания: в отдельную группу вынесли питание для детей до года, к которому предъявляются свои строгие требования в производстве. Кроме того, целесообразным явилось выделить чай и кофе для того, чтобы не анализировать эти напитки в одной группе с энергетическими напитками. Выделенной в отдельную подкатегорию «Напитков» рекламы безалкогольного пива оказалось немало на телевидении: под зонтичными брендами за анализируемый период безалкогольное пиво продвигали на каналах СТС, Пятница и TНT семь компаний. Была выделена реклама мясо-колбасной продукции, преимущественно ассортимент производителя, а не какой-то отдельный продукт, поэтому реклама проходила кодирование и анализ, но не изучался состав рекламируемого продукта.

Продукты питания и напитки — наиболее часто рекламируемая категория товаров в РФ, что близко к данным, полученным в Германии (18,5%), несколько выше показатель в Австралии (25%), Китае (25%) [18, 21, 22].

Среди рекламируемых на российском телевидении продуктов более половины относятся к запрещенным к маркетингу детям, согласно модели профилей питательных веществ, но такие ролики можно было увидеть на всех каналах, и в половине таких роликов присутствовали детские персонажи.

Российское исследование не позволило в полном объеме классифицировать рекламируемые продукты на разрешенные и неразрешенные к маркетингу детям согласно модели профилей питательных веществ. Это коснулось тех категорий продуктов, где разрешение на маркетинг зависело от состава конкретного продукта и анализировалось по его этикетке. Результаты работы вскрыли большую проблему — необходимость обновления требований к информации, содержащейся на этикетках пищевых продуктов. В ГОСТЕ Р51074−2003 «Продукты пищевые. Информация для потребителя. Общие требования» [23] не прописана обязанность изготовителя детализировать информацию о количестве транс-изомеров жирных кислот, добавленных сахаров, соли и т. д. Раздел «Пищевая ценность» этого документа предписывает указывать калорийность, содержание белка, жиров, углеводов, витаминов, макро- и микроэлементов, если их значение в 100 г (мл) пищевого продукта составляет не менее 2%, а для минеральных веществ и витаминов — не менее 5% от рекомендуемого суточного потребления. Не отражен полный перечень компонентов и в ГОСТе 53598−2009 «Продукты пищевые. Рекомендации по этикетированию» [24], а также в Законе «О защите прав потребителей» [25].

Несмотря на то что исследование предусматривало только анализ пищевых продуктов и напитков, нельзя не отметить значительный объем рекламы лекарственных препаратов, по количеству занимающей второе место. В нашей стране проблема ограничения рекламы лекарственных средств в СМИ и необходимость внесения поправок в Закон «О рекламе» неоднократно поднималась на уровне Государственной Думы и Совета Федераций, однако против таких ограничений выступает Росздравнадзор. Но дискуссия не останавливается: в 2018 г. депутаты готовят проект федерального закона «О внесении изменения в ст. 24 Федерального закона «О рекламе» [26], в котором подчеркивается опасность самолечения как результата навязчивой рекламы. Здесь можно привести в пример зарубежный опыт. Как показала М.Ю. Абабкова [27], анализируя этические аспекты рекламы лекарственных средств, меры ограничительного характера приняты во многих странах — запрещена реклама безрецептурных препаратов в странах Евросоюза, в Швеции действует запрет на рекламу на телевидении и радио, в Германии — во всех СМИ, однако есть страны, подобных ограничений не имеющие.

К тревожащим результатам исследования стоит отнести отсутствие социальной рекламы на пяти изучаемых каналах в анализируемый период времени (06:00—22:00). Социальная реклама, наряду с событийной, государственной и политической, относится к некоммерческой, привлекающей внимание общества к социально-экономическим проблемам. Федеральный закон «О рекламе» [26] регламентирует обязательное для рекламораспространителя наличие такой рекламы в пределах 5% от годового объема рекламы. Очень важным направлением социальной рекламы является информационно-просветительское. Для медицинской общественности это направление интересно тем, что именно в нем могла бы звучать информация об основных положениях здорового образа жизни, с которыми население знакомо зачастую плохо.

В настоящий момент завершена часть исследования, анализирующая маркетинг продуктов питания на телеканалах в РФ, продолжается работа по изучению маркетинга в сети интернет. Кроме того, к проекту присоединились новые участники: страны постсоветского пространства Казахстан и Кыргызстан начали исследование по российскому протоколу.

В свете роста детского ожирения в мире, в том числе и в России, маркетинг продуктов питания и напитков, адресованный этой группе населения, — важная проблема общественного здравоохранения. В нашей стране это первое исследование, количественно оценившее рекламу продуктов питания на телеканалах, адресованных детям и подросткам до 16 лет. Показано, что реклама продуктов питания и напитков в структуре всей рекламы по частоте занимает первое место, а более половины таких продуктов запрещены к маркетингу детям в соответствии с моделью профилей питательных веществ Европейского Регионального бюро ВОЗ. Эта проблема выходит за пределы только медицинского сообщества. Законодательное ограничение рекламы вредных для здоровья продуктов питания на телевидении должно войти в концепцию по формированию здорового образа жизни в нашей стране.

Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов.

Участие авторов:

Концепция и дизайн исследования — А.В. Концевая, J.J., J.B.

Сбор и обработка материала — Ю.А.Б., А.Э.И., А.В.К.

Статистическая обработка — А.Э.И.,

Написание текста — Ю.А.Б., А.Э.И., А.В. Концевая

Редактирование — Ю.А.Б., J.J., О.М.Д.

Сведения об авторах

*Баланова Юлия Андреевна — к.м.н., в.н.с. лаб. экономического анализа эпидемиологических исследований и профилактических технологий отдела эпидемиологии [Yuliya Andreevna Balanova, MD]; 101990, Москва, Петроверигский переулок, 10, стр. 3. [address: 10-3 Petroverigskiy per., Moscow, 101990, Russia]; https://orcid.org/0000-0001-8011-2798, eLibrary SPIN: 7417-219; e-mail: JBalanova@gnicpm.ru

Имаева Асия Эмверовна — к.м.н. [Asiya E. Imaeva, MD] https://orcid.org/0000-0002-9332-0622, eLibrary SPIN: 7568-9285

Концевая Анна Васильевна — д.м.н., проф. [Anna Vasil’evna Kontsevaya, MD, PhD]; https://orcid.org/0000-0003-2062-1536; eLibrary SPIN:6787-2500

Капустина Анна Владимировна — с.н.с. [Anna Vladmirovna Kapustina, MD]; https://orcid.org/0000-0002-9624-9374; eLibrary SPIN: 1280-2172

Jewell Jo — Technical Officer, Nutrition, Physical Activity and Obesity, WHO Regional Office for Europe, https://orcid.org/0000-0001-7302-9320

Boyland Emma — PhD MBA MSc BSc, University of Liverpool, UK, https://orcid.org/0000-0001-8384-4994

Breda Joao — глава Европейского офиса ВОЗ по профилактике неинфекционных заболеваний и борьбе с ними; https://orcid.org/0000-0002-8177-4926

Драпкина Оксана Михайловна — д.м.н., проф., член-кор. РАН [Oxana M. Drapkina, MD PhD, Professor, corresponding member of RAS]; адрес: 101990, Россия, Москва, Петроверигский пер., 10-3 [address: 10-3 Petroverigskiy per., Moscow, 101990, Russia]; https://orcid.org/0000-0002-4453-8430; eLibrary SPIN:4456-1297