Растущая эпидемия избыточной массы тела (ИзбМТ) и ожирения у детей является серьезной проблемой общественного здравоохранения. В докладе ВОЗ отмечается, что в связи с глобализацией и урбанизацией распространенность ожирения растет в странах как с высоким, так и с низким уровнем дохода, а также во всех социально-экономических группах [1]. По оценочным данным, до 200 млн детей школьного возраста имеют ИзбМТ или ожирение, из них 40—50 млн страдают ожирением [2].

ИзбМТ и ожирение негативно влияют на качество жизни и все сферы деятельности человека, зачастую обусловливают развитие тяжелых сопутствующих заболеваний, потерю трудоспособности и инвалидность. Большинство людей с ИзбМТ и ожирением испытывают объективные трудности вследствие наличия серьезных отклонений в состоянии здоровья, физических ограничений и психологических проблем [3, 4].

Детское ожирение является важным прогностическим фактором ожирения взрослых. При этом ожирение у взрослых, развитие которого началось в детском возрасте, имеет более тяжелое течение и сопровождается более выраженным увеличением массы тела и высокой частотой сопутствующих заболеваний по сравнению с ожирением, которое дебютировало в зрелом возрасте. Результаты исследований, проведенных J. Eriksson и соавт. [5], продемонстрировали увеличение уровня преждевременной смерти у взрослых, которые страдали ожирением в детстве.

Помимо болезней, патогенетически связанных с ожирением, экономические последствия ожирения огромны как для семей, так и для систем здравоохранения отдельных стран и мировой экономики в целом. Прямые медицинские расходы включают профилактические, диагностические и лечебные услуги, связанные с ИзбМТ и сопутствующими заболеваниями. Европейские страны тратят 2—8% своих бюджетов на мероприятия, связанные с ожирением, что составляет до 0,6% от их валового внутреннего продукта [1].

Предотвращение детского ожирения приведет к значительным экономическим и межпоколенческим выгодам, которые в настоящее время нельзя точно оценить или выразить в количественном эквиваленте. Получаемые выгоды также включают улучшение материнского и репродуктивного здоровья [2].

Нездоровое питание является важнейшим поддающимся изменению фактором риска возникновения неинфекционных заболеваний. Если не заниматься этой проблемой, то нездоровое питание в сочетании с другими факторами риска увеличит распространенность неинфекционных заболеваний среди различных групп населения. Сегодня во всем мире ИзбМТ и ожирение являются пятым ведущим риском смерти. Во всем мире на большинстве рынков сегодня имеются широкая доступность и активный маркетинг многих продуктов, особенно с высоким содержанием жиров, сахара или соли, что бросает вызов усилиям придерживаться здорового рациона и поддерживать здоровую массу тела, особенно у детей. Как свидетельствуют фактические данные, телевизионная реклама влияет на пищевые предпочтения детей, пожелания относительно приобретаемых продуктов и динамику потребления [6]. По данным R. Shook и соавт. [7], время, проведенное у телевизора с просмотром рекламы, явилось второй по значимости детерминантой развития детского ожирения после низкой физической активности.

Опираясь на эти доказательства, в мае 2010 г. государства-члены ВОЗ одобрили резолюцию WHA 63.14, в которой были указаны ограничения на сбыт продуктов питания и безалкогольных напитков детям. Набор рекомендаций ВОЗ по маркетингу пищевых и безалкогольных напитков для детей, который впоследствии появился, настоятельно призывает государства-члены наложить всеобъемлющие ограничения на сбыт пищевых продуктов с высоким содержанием жира, соли и/или свободных сахаров для детей во всех средствах массовой информации, включая цифровые носители, и постепенно заполнять существующие пробелы в законодательстве [11].

С тех пор еще несколько документов одобрили «Набор рекомендаций» и призывают к действиям по прекращению сбыта продукции трансжирных кислот, соли и сахара для детей, в частности Венская декларация о питании и неинфекционных заболеваниях, Европейский план действий ВОЗ в области пищевых продуктов и питания, а также в докладе Комиссии ВОЗ по ликвидации детского ожирения [8—10].

В настоящее время реклама продуктов и напитков для детей в определенной степени регулируется только в шести странах мира — Дании, Норвегии, Швеции, Франции, Испании и Словении [12]. В Кыргызской Республике до настоящего времени не проводились исследования, позволяющие дать количественную оценку маркетинга продуктов питания на телеканалах с детской и подростковой аудиторией и оценить соответствие рекламы рекомендациям ВОЗ.

Цель данного исследования — изучение маркетинга продуктов питания и напитков на кыргызских телевизионных каналах с целевой аудиторией детского и подросткового возраста.

Исследование проведено на основе международного протокола Monitoring food and beverage marketing to children via television and the Internet (ВОЗ) в сотрудничестве с европейскими экспертами ВОЗ и при координации со специалистами «Национального исследовательского медицинского центра профилактической медицины» (НМИЦ ПМ) на основе методологии, используемой во многих странах [13].

Мониторируемые каналы были отобраны с учетом их популярности и выраженности охвата целевой анализируемой аудитории (дети и подростки). Методы идентификации каналов включали поиск медиаисследований их популярности, социальных опросов и данных официальной статистики. Мы исключили из анализа все подписные, кабельные и региональные каналы и сосредоточились только на тех каналах, которые могли быть просмотрены детьми и подростками независимо от места проживания и уровня достатка семьи. В результате было выделено шесть национальных телевизионных каналов, которые наиболее часто смотрели дети и подростки в возрасте до 16 лет: «Баластан», «312 кино», «КТРК», «КТРК Музыка», «КТРК Спорт», «Тумар». Эти каналы были включены для мониторинга рекламы. Из шести проанализированных каналов один («Баластан») считался каналом для детей (в основном трансляция мультипликационных фильмов), остальные пять — для подростков.

Методика записи программ была следующей: каждый канал записывался в течение 2 рабочих и 2 выходных дней с 06:00 до 22:00 с марта по май 2018 г. Таким образом, всего было записано 24 дня телевещания. Для предотвращения резких всплесков определенных рекламных тематик были исключены дни, предшествующие (в течение недели) национальным мероприятиям. Все записанное эфирное время было просмотрено, и все рекламные ролики закодированы согласно протоколу двумя исследователями, которые предварительно прошли соответствующее обучение методике кодирования, проведенное специалистами НМИЦ П.М. Кодировку рекламных роликов проводили в соответствии с методами кодирования, описанными в протоколе Европейского регионального бюро ВОЗ [13].

Кодирование рекламных объявлений о пищевых продуктах проводилось в соответствии с показателями, предложенными в протоколе и представленными в формате Excel. Чтобы изучить состав продуктов питания и напитков, упоминавшихся в рекламе, были собраны их этикетки путем фотографирования в магазине. Одной из проблем кодировки пищевых продуктов стало то, что в Кыргызской Республике информация о продукте, обязательная для маркировки на упаковке, обычно включает в себя только количество общего жира (на 100 г продукта), общее количество сахаров/углеводов (на 100 г продукта), общее количество белков (на 100 г продукта), энергетическую ценность (в килокалориях на 100 г продукта) и список компонентов пищевой композиции (без указания количества). При этом нет требования указывать в маркировке данные о количестве соли, добавленного сахара или трансжирных кислот, поэтому большинство производителей не приводят эту информацию. Информация ограничивается использованием профиля питательных веществ ВОЗ. Таким образом, код «неизвестный» был добавлен в колонку «Маркетинг, разрешенный в соответствии с Моделью профиля питательных веществ ВОЗ» для ситуаций, когда доступной информации недостаточно для принятия решений.

Статистический анализ, включая описательную статистику, был выполнен с использованием программного обеспечения IBM SPSS Statistics 23 для Windows.

Двумя исследователями были просмотрены и проанализированы 2132 рекламных объявления. Из них 49,3% транслировались в будние дни и 50,7% — в выходные. Из рекламируемых видов продукции наиболее транслируемыми категориями явились реклама канала (19,3%), бытовые услуги (16,4%), финансовая реклама (11,4%), развлечения (9,7%) и пищевые продукты и напитки (7,2%) (рис. 1).

Рекламные ролики пищевых продуктов и напитков транслировались на трех ТВ-каналах: «КТРК», «КТРК Музыка» и «КТРК Спорт». Наибольшее количество рекламы пищевых продуктов и напитков отмечено на каналах «КТРК Музыка» (33,2%), «КТРК» (11,8%) и «КТРК Спорт» (11,6%). Следует отметить, что на детском канале «Баластан» и каналах «312 кино», «Тумар» не транслировались рекламные ролики пищевых продуктов и напитков.

Среди всех рекламных роликов продуктов питания и напитков первое место по частоте занимали напитки (рис. 2),

Количество рекламы продуктов питания и напитков, запрещенных к маркетингу детям и подросткам, составило 85%. Отсутствие информации об ингредиентах (в частности, содержании добавленных сахаров и подсластителей) не позволило нам классифицировать 7,2% рекламных роликов, поэтому мы отнесли их в рубрику «неизвестно». Неразрешенные продукты транслировались наиболее часто на канале «КТРК Музыка», без существенных различий в рабочие и выходные дни (рис. 3).

Данные по среднему уровню рекламы продуктов питания (среднее количество рекламных объявлений в 1 ч) в целом и продуктов, не разрешенных к маркетингу, представлены на рис. 4.

Далее мы оценили основные побуждающие мотивации для маркетинга продуктов питания, разрешенных и не разрешенных к рекламированию для детей, в соответствии с режимом профилей ВОЗ по питательным веществам (рис. 5).

Маркетинг пищевых продуктов признается важным фактором, влияющим на предпочтения в отношении покупки и потребления пищевых продуктов и напитков [14]. При этом значительное количество исследований демонстрирует прямую связь между интенсивностью рекламы продуктов питания, прежде всего не разрешенных ВОЗ, и развитием ожирения в детском возрасте [7, 15—17]. В частности, в раннем систематическом обзоре T. Lobstein и S. Dibb [15], включающем данные из США, Австралии и восьми стран Европы, продемонстрирована значительная ассоциация между количеством рекламных объявлений продуктов питания в 1 ч на детском телевидении и частотой детского ожирения. R. Shook и соавт. [7] продемонстрировали связь времени, проведенного у телевизора, и количеством телевизионной рекламы продуктов с высоким содержанием жиров, соли и/или сахара с развитием ожирения среди детей, при этом, однако, подчеркнув наличие некоторых половых, расовых и возрастных особенностей. При этом O. Carter [18] подчеркивает ограниченную способность детей, особенно дошкольного и раннего школьного возраста, воспринимать коммерческое направление рекламных объявлений.

Изучение маркетинга продуктов питания и напитков по телевидению для детей и подростков в Кыргызской Республике является первым исследованием, которое было выполнено при поддержке и в сотрудничестве с экспертами ВОЗ и при координации специалистами НМИЦ ПМ МЗ Р.Ф. Протокол исследования был разработан на основе методологии, используемой во многих странах, и имеет много общего со сходным протоколом исследования, проведенного на территории РФ специалистами НМИЦ ПМ [19, 20]. Это позволяет сравнивать наши результаты с данными, полученными в схожих исследованиях, прежде всего в российском исследовании Ю.А. Балановой и соавт. [9]. При этом нами были получены данные о доле рекламы продуктов питания в общей структуре рекламных объявлений на ТВ-каналах, предназначенных для просмотра детьми и подростками, об интенсивности рекламы пищевых продуктов, в том числе рекламы продуктов и напитков, не разрешенных к маркетингу в соответствии с Моделью профиля питательных веществ ВОЗ, а также о доле различных мотиваций для рекламирования разрешенной и неразрешенной пищевой продукции.

Нами были проанализированы 24 дня телевизионного вещания с 06:00 до 22:00 по шести каналам, популярным среди детей и подростков (2132 рекламных объявления) и транслируемым на территории всей республики. Только ТВ-канал «Баластан» считался детским, остальные пять — для подростков.

Рекламные ролики с трансляцией пищевых продуктов и напитков показывались только на трех ТВ-каналах и в среднем по частоте занимали только пятую позицию (7,2%) среди всех типов рекламируемых продуктов. Поэтому экспозиция населения, в том числе детей и подростков, к рекламе продуктов питания относительно невысока и существенно уступает значениям аналогичного показателя в таких странах, как РФ (19,2%), Германия (18,5%), Великобритания (12,8%) и Китай (25%) [9—11, 21]. Следует отметить, что на трех каналах, включая детский канал «Баластан» и два подростковых канала, вообще не транслировалась реклама пищевых продуктов и напитков, что по нашему мнению, с одной стороны, является положительным фактом, а с другой, скрытым резервом для размещения рекламных роликов, обучающих детей здоровому образу жизни и правильному питанию.

Наиболее частым видом рекламы категории «Продукты питания и напитки» на молодежных каналах была реклама напитков, содержащих добавленные сахара и подсластители (49,7%), а также натуральные соки (18,3%). В этом отношении наши данные совпадают с результатами исследования J. Ooi и соавт. [22], которые на примере трех школ в Новом Южном Уэльсе (Австралия) показали, что избыточное потребление сахаров происходит преимущественно за счет употребления сахаросодержащих напитков, причем подростки имеют самый высокий уровень их потребления из всех возрастных групп. Авторы считают, что высокое потребление сахаросодержащих напитков, включая соки, связано с ИзбМТ и ожирением у молодежи, поэтому вмешательства в этой области должны быть приоритетными, что вполне справедливо и для Кыргызской Республики. Несколько реже транслируется реклама пикантных закусок (чипсы, сухарики и т. д.), однако их доля является довольно существенной (17%). В то же время доля маркетинга молочных продуктов (включая йогурты), шоколада и кондитерских изделий оказалась невысокой (по 7,2%) в отличие от РФ, где реклама молочных продуктов лидировала в общей структуре маркетинговых роликов по пищевым продуктам [9].

Следует отметить отсутствие на национальных каналах рекламы некоторых видов пищевых продуктов, которые оказывают позитивное влияние на состояние здоровья детей и разрешены к маркетингу (например, реклама овощей и фруктов). Об отсутствии данного вида рекламы на ТВ сообщают также российские исследователи [9].

При оценке разрешенности маркетинга рекламируемых пищевых продуктов и напитков оказалось, что подавляющее большинство продуктов питания (85%) не разрешено рекламировать детям и подросткам в соответствии с Моделью профиля питательных веществ ВОЗ. Поскольку 7,2% рекламных объявлений нам не удалось классифицировать из-за недостаточной информации о составе продуктов, логично предположить, что количество неразрешенной рекламной информации еще выше. Схожая частота неразрешенной рекламы для детей и подростков отмечается в РФ (61,9%), США (84,4%), Канаде (78,5%), Германии (73%); реже рекламировались неразрешенные пищевые продукты в Китае (48%) [10, 16, 17, 21, 23].

На подростковых каналах средний уровень рекламы продуктов питания и напитков был невысоким, составляя 2,2—5,0 рекламных объявлений в 1 ч, при этом частота неразрешенных к маркетингу продуктов составляла 1,7—4,6 рекламных объявления в 1 ч. Схожая частота рекламы пищевых продуктов, в том числе неразрешенных, отмечалась в Китае, в то время как значения аналогичных показателей в РФ, странах Европы и Северной Америки были несколько выше [9, 10, 17, 21, 23].

Обычно продовольственная реклама использует разнообразные побудительные мотивации для маркетинга предлагаемых продуктов. В частности, систематический обзор G. Jenkin и соавт. [24], включивший 38 публикаций, показал, что наиболее распространенным методом убеждения для рекламы продуктов питания и напитков было использование премиальных предложений, рекламных персонажей, полезности для здоровья, а также темы вкуса и эмоциональной привлекательности. Схожые данные были получены и в нашем исследовании. Оказалось, что наиболее частыми побудительными мотивациями для рекламы неразрешенных продуктов и напитков явились вознаграждение (36,2%), наслаждение (23,8%), а также презентация нового продукта (14,6%). Особую тревогу вызывает тот факт, что в 21,5% случаев рекламы не разрешенных к маркетингу продуктов в соответствии с Моделью профилей ВОЗ, «здоровье» использовалось в качестве первичной побудительной мотивации для рекламы продукта, что, несомненно, вводит в заблуждение потребителя. Сама реклама может считаться нечестной и требует привлечения внимания соответствующих надзорных органов, а при необходимости — изменения законодательства в этой области. Подобного рода реклама, вводящая в заблуждение потребителей, регистрировалась и на российском телевидении, однако несколько реже (9%) [9].

Итак, с учетом масштаба этой проблемы, на основании этих данных, необходимо принять соответствующие политические решения и действия по ликвидации детского ожирения в соответствии с глобальными целями, определенными Всемирной ассамблеей здравоохранения в области улучшения питания и борьбы с неинфекционными заболеваниями.

Маркетинг пищевых продуктов детям является сегодня мировым явлением и, к сожалению, в большинстве случаев объектом этого маркетинга являются пищевые продукты с высоким содержанием трансизомеров жирных кислот, сахара и соли. При этом во многих исследованиях продемонстрирована прямая связь между интенсивностью рекламы продуктов питания и ожирения в детском возрасте. Это исследование является первым по изучению маркетинга продуктов питания и напитков по телевидению для детей и подростков в Кыргызской Республике. Положительные моменты — пищевые продукты и напитки занимают небольшую долю в общей структуре рекламных объявлений по частоте, а также отсутствие рекламы продуктов питания на детских и части молодежных каналов. Конечно, нужно отметить, что более чем 85% транслируемых продуктов запрещены к маркетингу детям и подросткам в соответствии с моделью профилей питательных веществ Европейского регионального бюро ВОЗ. При этом в каждом пятом случае первичной побудительной мотивацией рекламы нездоровых продуктов является «здоровье», что, несомненно, вводит в заблуждение потребителя, а сама реклама может считаться недобросовестной и требует привлечения внимания соответствующих надзорных органов, а при необходимости — изменения законодательства в этой области.

Участие авторов:

Концепция и дизайн исследования — А.П., Э.Д., Ю.Б., А.И., А.К., J.B., J.J.M.

Сбор и обработка материала — И.С., Т.А., А.Т.

Статистическая обработка — А.П., Т.А.

Написание текста — А.П., А.Т.

Редактирование — И.С., Э.Д., J.B., J.J.M.

Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов.

The authors declare no conflict of interest.

Сведения об авторах

Полупанов А.Г. — д.м.н., проф.; AuthorID: 634978; eLibrary SPIN: 3197-4686; e-mail: polupanov_72@mail.ru

Толебаева А.А. — e-mail: chura.88@mail.ru

Алтымышева А.Т. — к.м.н.; e-mail: altymyshevaa@who.int

Сабиров И.С. — д.м.н., проф.; https://orcid.org/0000-0002-8387-5800; eLibrary SPIN: 2222-5544; e-mail: sabirov_is@mail.ru

Джишамбаев Э.Д. — д.м.н., проф.; e-mail: nrs2009@mail.ru

Баланова Ю.А. — к.м.н., в.н.с.; https://orcid.org/0000-0001-8011-2798; eLibrary SPIN: 7417-219; e-mail: jbalanova@gnicpm.ru

Имаева А.Э. — к.м.н.; https://orcid.org/0000-0002-9332-0622; eLibrary SPIN: 7568-928; e-mail: aimaeva@gnicpm.ru

Концевая А.В. — д.м.н.; https://orcid.org/0000-0003-2062-15936; eLibrary SPIN: 6787-2500